■口述/資深廣告人朱嘉華 ■采訪整理/本刊記者葉小果 發(fā)自廣州
1993年，我在廣州電視臺(tái)廣告部工作。那是一個(gè)賣媒體的年代，廣告內(nèi)容不怎么樣，創(chuàng)意都蠻粗糙，國內(nèi)廣告業(yè)屬于初期階段。我是摸索著，一路摸爬滾打過來的�！ �
用心與客戶“談戀愛”
這么多年，從靈智大洋到廣州奧美，直到現(xiàn)在，我一直都跟客戶打交道。我覺得廣告公司跟客戶像談戀愛、結(jié)婚，是公平對(duì)等的關(guān)系。我認(rèn)為，一個(gè)好的廣告之所以能夠出街，其實(shí)跟客戶的理念、客戶的魄力很有關(guān)系，因?yàn)樽詈笥煽蛻魶Q定。在國外，雙方更像婚姻關(guān)系，有很多廣告公司跟客戶合作好多年，互相了解，互相關(guān)心，中間也有摩擦，但能包容。
就像每一段婚姻都要用心維護(hù)，服務(wù)客戶時(shí)，用心很重要，而且要貫穿整個(gè)過程，互相都覺得有價(jià)值，客戶是不會(huì)離開的。所以我有個(gè)說法：客戶要來的時(shí)候，擋都擋不住�？蛻粢叩臅r(shí)候，拉都拉不住。評(píng)判全在中間的過程。
廣告公司有兩類，一類是客戶明確說出自己的思路和要求，由廣告公司來實(shí)現(xiàn)。另一種是顧問性質(zhì)，客戶希望聽到專業(yè)意見，那么廣告公司就要大膽說出自己的專業(yè)意見，或者認(rèn)為不對(duì)的地方也要大膽講。有些人很怕跟客戶爭論，怕堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，就丟掉客戶了。其實(shí)不是這樣。在服務(wù)的過程中，你有沒有用心，客戶很容易感受到。所以，我比較喜歡跟客戶爭論，你不爭論，那他請(qǐng)你是用來干嘛的?
有個(gè)客戶，我們合作了五六年。有段時(shí)間，我們就“分居”了，因?yàn)樗麄兝峡傉f為什么和一家廣告公司合作這么久，業(yè)內(nèi)很多都是一兩年就更換了，于是我們就分開了。過了4個(gè)月，他們找到我，要求重新合作。我沒問原因，倒是對(duì)方跟我說：“新?lián)Q的那家廣告公司來提案，我們一說意見，他們所有人都低下頭記筆記，沒有人跟我們討論、爭論。我覺得跟你們合作，比較有趣�！�
我們還有一個(gè)中山的客戶，是做燃?xì)庠畹�，全國都知名。那�?006年，有一天我剛上班，習(xí)慣性地翻看當(dāng)天的報(bào)紙，看到差不多有兩個(gè)版的報(bào)道說中國制造的燃?xì)庠?0%沒有熄火保護(hù)裝置，而中國燃?xì)庠钣?0%是中山制造的。報(bào)道雖然沒點(diǎn)名，但跟點(diǎn)名沒啥區(qū)別。實(shí)際上，我太了解這個(gè)客戶和它的產(chǎn)品。他們的燃?xì)庠?00%有熄火保護(hù)裝置，而且他們的熄火保護(hù)裝置是特別領(lǐng)先的。但新聞報(bào)道的出現(xiàn)就是一個(gè)危機(jī)。我立刻讓秘書把報(bào)紙掃描，發(fā)給客戶。同時(shí)我召集團(tuán)隊(duì)商討解決方案。當(dāng)天下午，我把解決方案發(fā)給客戶，跟他們?cè)陔娫捓镉懻摗?
第二天，我給了客戶根據(jù)方案做出的創(chuàng)意。第三天，廣告和軟文就出街了。我們把危機(jī)轉(zhuǎn)化成最大的機(jī)會(huì)。那個(gè)客戶說，一直以為他們才最關(guān)心自己的品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們比他們還要關(guān)心他們的品牌。
品牌理念決定營銷方式
關(guān)于品牌的定義，有很多說法。基于不同的經(jīng)驗(yàn)或者工具，我的看法是：品牌是品牌擁有者骨子里面的運(yùn)營觀念。舉個(gè)蠻極端的例子，比如蘋果，喬布斯曾是擁有者。所以，對(duì)蘋果形象的認(rèn)知與看法，基本上就是喬布斯的運(yùn)營觀念。
既然品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營觀念，所以品牌就不單純是一個(gè)形象表現(xiàn)這么簡單。因?yàn)橛羞@樣的運(yùn)營觀念，所以會(huì)有這樣的產(chǎn)品，會(huì)有這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也只能有這樣的產(chǎn)品線。很明顯，蘋果的產(chǎn)品線跟IBM、三星的產(chǎn)品線非常不同，這是因?yàn)檫\(yùn)營觀念在起作用。不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)營觀念不同，有不同的定價(jià)，有不同的售賣方式，賣給不同的人。
喬布斯與庫克時(shí)代相比，產(chǎn)品線在變化，因?yàn)檫\(yùn)營觀念不同了。很多人猜，如果喬布斯在世，絕對(duì)不會(huì)推出iPad mini以及iPhone5這些沒什么創(chuàng)新的產(chǎn)品。這也意味著蘋果的產(chǎn)品線都有改變。目前改變還不是很大，但是越走下去，蘋果的改變會(huì)越大，因?yàn)檫\(yùn)營觀念不同，造就了不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)外觀，以不同的定價(jià)賣給不同的人，用不同的創(chuàng)意和形象表現(xiàn)它。
對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌就是他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的直觀、全程的體驗(yàn)，通過直接感受定義品牌。去店里購買，店面環(huán)境、使用時(shí)的感受、售后服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、售價(jià)、超出期望或達(dá)不到期望等等，這些全程體驗(yàn)形成了品牌本身，是因?yàn)槠放茡碛姓叩倪\(yùn)營觀念造就了消費(fèi)者獨(dú)特的全程體驗(yàn)。
不同的品牌運(yùn)營觀念，會(huì)用到不同的營銷方式。喬布斯的營銷方式很特別，秘密守得非常嚴(yán)，然后突然間曝出來，讓全球驚艷。庫克以前在蘋果的角色是執(zhí)行者，出招都非常清晰，看得到執(zhí)行者的手法。執(zhí)行者更像職業(yè)經(jīng)理人，基本上不冒風(fēng)險(xiǎn)，按照公司的步調(diào)走。如今，庫克推出的產(chǎn)品表明，產(chǎn)品要覆蓋市場空白，因?yàn)橛锌瞻�，�?duì)手就占領(lǐng)了那一塊陣地，所以要推出一個(gè)產(chǎn)品填補(bǔ)空白，把對(duì)手給頂住。這很明顯是執(zhí)行者的思維方式。蘋果為什么有iPad mini，因?yàn)樗衅桨咫娔X品牌都有這個(gè)產(chǎn)品，而蘋果沒有，所以就推出iPad mini填空。
喬布斯一生大起大落，他根本就不是職業(yè)經(jīng)理人，不是執(zhí)行者。所以，喬布斯的核心經(jīng)營理念正如他講的那句話：“我生來就是要改變世界的”—我才不要填補(bǔ)空白，我要做就要一下子比別人領(lǐng)先很多，而且人們完全想象不到。喬布斯更像是個(gè)大賭徒，執(zhí)行者不賭，是按步就班的。這樣看來，喬布斯和庫克之前是個(gè)完美的組合，因?yàn)橛袉滩妓官�徒式的、改變世界的經(jīng)營方式，而庫克非常有執(zhí)行力，所以才造就了神奇的蘋果。
恒久不變的營銷準(zhǔn)則
這些年，營銷環(huán)境、營銷工具都在發(fā)生變化，但我的看法是萬變不離其宗。尤其有兩個(gè)東西在營銷里面完全沒有變化。
第一，是消費(fèi)者的需求和對(duì)消費(fèi)者的洞察。喬布斯說：“我從來不問消費(fèi)者要什么，因?yàn)橄M(fèi)者自己也說不清楚他要什么，直到我把他想要的東西擺在他面前�！焙芏嗳丝戳诉@句話就覺得，喬布斯都這樣說，所以做市場調(diào)查沒有用。市場調(diào)查的本質(zhì)是什么？就是找到消費(fèi)者洞察，但是市場調(diào)查不是從直接問消費(fèi)者需要什么得出答案的，它通過很多周邊的問題探討消費(fèi)者心里的需求，而且消費(fèi)者不會(huì)直接把自己的需求告訴你，而是通過你很好的問題設(shè)計(jì)，分析之后找到消費(fèi)者洞察。所以，營銷的根本還是消費(fèi)者洞察，通過消費(fèi)者洞察找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，才能生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，才能有一系列的品牌全程體驗(yàn)。
第二，是用創(chuàng)意告訴消費(fèi)者。有些人說今天的傳播挑戰(zhàn)很大，以前拍電視廣告就搞定了，今天要做社會(huì)化媒體、數(shù)字營銷等等。事實(shí)上，其背后的核心沒有變化過，能夠引起共鳴的內(nèi)容沒有變化過，不管用什么媒體，只是媒體不同，但是媒體承載的內(nèi)容、怎么發(fā)揮作用，其實(shí)沒有變過。仍然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，以前是這樣，現(xiàn)在還是這樣。廣告的內(nèi)容創(chuàng)意不行，播多少廣告都沒有用。
有些企業(yè)老是要求廣告要直接把產(chǎn)品的特點(diǎn)說出來。比如賣頂級(jí)豪宅，不投電視了，現(xiàn)在電視不走俏，要做網(wǎng)絡(luò)廣告，然后把豪宅廣告放到網(wǎng)絡(luò)上。通常，放在一個(gè)角落沒有用，要放在主頁。打開網(wǎng)頁后有窗口彈出來，豪宅很漂亮，標(biāo)榜頂級(jí)豪宅、機(jī)會(huì)難得等等。其實(shí)，每個(gè)人，包括我自己看到網(wǎng)頁彈出廣告的時(shí)候，做的第一件事就是找窗口右上角那個(gè)“X”，點(diǎn)擊，關(guān)掉廣告。這是不是證明網(wǎng)絡(luò)媒體不行？不是。真正的原因是內(nèi)容不對(duì)，沒有引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴，不是他們感興趣的。所以，用電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)沒有區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)容要能引起目標(biāo)受眾共鳴，這是恒久不變的�！ �
所有的媒體都有價(jià)值
很多人說以后電視將不存在了，我不認(rèn)同。一百年前做廣告就做一個(gè)海報(bào)，當(dāng)時(shí)叫招貼，在街上貼。海報(bào)現(xiàn)在仍然存在。所以，即便網(wǎng)絡(luò)出來了，電視也不會(huì)不存在，因?yàn)橄M(fèi)者是多元的，他們能夠接受很多東西。以前播一條電視廣告就有效果，當(dāng)然假設(shè)廣告內(nèi)容能引起共鳴，產(chǎn)品也是消費(fèi)者需要的，這兩點(diǎn)加在一塊就有效果�，F(xiàn)在傳播的困難在于，要進(jìn)行媒體組合，而且媒體組合的難度越來越大。
有人跟我舉凡客的例子，說有些產(chǎn)品是純粹靠網(wǎng)絡(luò)做起來了。坦白說，我沒看到什么產(chǎn)品純粹靠網(wǎng)絡(luò)就做起來了。其實(shí)，凡客興起不單純是靠網(wǎng)絡(luò)。記得廣州，還有很多城市，曾出現(xiàn)過非常醒目的候車亭燈箱凡客廣告。谷歌是全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司，也在傳統(tǒng)媒體上推出廣告。為什么？其實(shí)，所有的媒體都是有價(jià)值的，媒體選擇還是要回到目標(biāo)受眾的需求以及消費(fèi)者洞察。深入研究消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài)，對(duì)消費(fèi)者需求非常了解，才能找到接觸消費(fèi)者的有效手段，才能根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，找到適合的渠道接觸消費(fèi)者，消費(fèi)者感興趣，接受產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)體驗(yàn)非常棒，所有這些就形成了一個(gè)品牌�！ �
大數(shù)據(jù)應(yīng)該是連續(xù)的
現(xiàn)在人們總是提到大數(shù)據(jù)，以為找到大數(shù)據(jù)就是精準(zhǔn)傳播，就是精準(zhǔn)營銷。以為研究消費(fèi)路徑，或者背景資料，把產(chǎn)品信息推送出去，營銷就完成了。其實(shí)這樣認(rèn)知是錯(cuò)誤的。即便有大數(shù)據(jù)，可是最終產(chǎn)生作用的還是產(chǎn)品能否適應(yīng)消費(fèi)者需求，推送給他們的信息是否能引起他們共鳴。只有這樣，才能產(chǎn)生最后的轉(zhuǎn)化。其實(shí)還是回到消費(fèi)者洞察以及傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確。
企業(yè)怎么利用大數(shù)據(jù)，才能讓效果最大化？不能只知道消費(fèi)者關(guān)心什么，或者猜他們關(guān)心什么，就推送一些信息給他們。這是流于表面的運(yùn)用數(shù)據(jù)。真正的大數(shù)據(jù)，其實(shí)跟原來的市場調(diào)查一脈相承，應(yīng)該是連續(xù)的，包括對(duì)消費(fèi)者各個(gè)方面的了解、認(rèn)知。然后據(jù)此洞察消費(fèi)者的真正需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，找到更好的方法接觸消費(fèi)者，找到更好的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。這才是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。
廣告的本質(zhì)是創(chuàng)造好的內(nèi)容
回想起來，對(duì)我影響大的廣告人，就是奧美創(chuàng)始人奧格威。我加入奧美后才非常認(rèn)同奧格威。他的很多想法、理念是不對(duì)外的，是內(nèi)部執(zhí)行的。他的廣告觀念，我非常認(rèn)同。奧格威說：一個(gè)好的廣告，廣告人占的功勞頂多40%。他說，從來不要認(rèn)為創(chuàng)意是創(chuàng)作部門的事。還有，你可以堅(jiān)持你的專業(yè)，但是如果客戶已經(jīng)做了決定的話，請(qǐng)你尊重客戶的決定，因?yàn)樽罱K負(fù)責(zé)任的是客戶。
有個(gè)前輩總結(jié)現(xiàn)在的戶外廣告：“流動(dòng)的信息需要有固定的受眾，而固定的信息需要有流動(dòng)的受眾�！币源嗽u(píng)價(jià)現(xiàn)在的戶外廣告，就知道哪些有用、哪些沒用。一些戶外大屏幕，實(shí)際上沒有太大用處。因?yàn)樾畔⑹橇鲃?dòng)的，受眾也是流動(dòng)的。根據(jù)廣告理論，一個(gè)人看同一個(gè)廣告三次以上才有記憶。即使人們每天經(jīng)過那個(gè)地方，有多少機(jī)會(huì)剛好經(jīng)過的時(shí)候看到同一個(gè)廣告，而且把那個(gè)廣告看完？
我覺得廣告人不應(yīng)該自以為是。廣告人其實(shí)是從事一個(gè)不大的行業(yè)，甚至是小行業(yè)。在這個(gè)小行業(yè)里，廣告人應(yīng)該收斂一些。創(chuàng)意的根本，其實(shí)是在產(chǎn)品層面，而不是在包裝、宣傳層面。
現(xiàn)在中國廣告人非常本位主義，大家不用心，只是打工而已。比較用心的就幾個(gè)人聯(lián)合起來開公司。事實(shí)上，廣告是集體性的工作，但現(xiàn)在很多廣告人開了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主義，這是第一個(gè)要改革的。第二個(gè)要改革的，跟客戶有關(guān)系�，F(xiàn)在做的廣告越來越粗糙，越來越粗暴。滿大街做的廣告都是標(biāo)志大一點(diǎn)、字大一點(diǎn)，然后哪句話喊得比較狠，就覺得有廣告效果。實(shí)際上這是最次的，最沒有創(chuàng)意的。當(dāng)然不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，廣告人應(yīng)該回到廣告的本質(zhì)，就是要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，講到人們心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以內(nèi)容為主導(dǎo)。
因?yàn)闊釔�，所以精�?
二十年來，在廣告行業(yè)我最大的快樂是覺得工作多姿多彩。每天面對(duì)不同的客戶，面對(duì)不同的問題和挑戰(zhàn)，這就意味著工作要產(chǎn)生價(jià)值，要懂得很多東西，橫向的，縱向的。做這一行，要很八卦，要思考營銷和品牌背后的原因，才有可能通過廣告?zhèn)鞑ズ馨舻膭?chuàng)意。
一個(gè)優(yōu)秀的或者專業(yè)的廣告人必備的素質(zhì)，包括從事各行業(yè)都要具備的勤奮、細(xì)致。當(dāng)然，我覺得廣告人特別需要勤奮跟細(xì)致。因?yàn)閺V告業(yè)的特殊性，要面對(duì)不同的行業(yè)，面對(duì)不同的挑戰(zhàn)，所以要涉獵很廣，要不斷思考，融會(huì)貫通，觸類旁通，才能很好地服務(wù)客戶。
我曾見過幾個(gè)做汽車廣告的從業(yè)人員，他們都做好幾年了。當(dāng)時(shí)我問汽車的渦輪增壓是什么原理，他們居然不知道。我覺得蠻可悲的，由此可以看出他們不用心，好奇心不強(qiáng)。對(duì)于廣告業(yè)的年輕人，這兩點(diǎn)蠻重要的，要用心，好奇心要強(qiáng)。還有，要耐得住性子。
用我自己的觀念看，如果想有所成就，就要真的熱愛這個(gè)行業(yè)，而不是為了錢。坦白說，這么多年，我從來沒有擔(dān)心過錢的事情。不是因?yàn)槲矣绣X，因?yàn)槲蚁嘈胖灰覠釔�，把事情做好，做得很棒，讓別人感受到我付出的價(jià)值，錢自然會(huì)來。
我現(xiàn)在40多歲了，有人問我的目標(biāo)是什么。我希望活得精彩，當(dāng)然不是說取得多大成就，多么成功，而是每一件作品都做到最努力。當(dāng)回頭看，不后悔，所有東西都很精彩。不管當(dāng)時(shí)是開心還是痛苦，精彩總好過平淡地過一生。平淡也不是不好，有人就喜歡平淡，但這不是我的性格。我不能接受無風(fēng)無浪，每天都做重復(fù)的事情。假如有一天別人問起你的故事，而你不知道怎么說，或許那不是因?yàn)楣适绿嗔硕恢勒f哪個(gè)好，而是根本就沒有故事。那對(duì)于我來說，就不是精彩。